Całkiem niedawno miałem okazję przeczytać książkę Chrisa Laszlo Sustainable Value: How the World’s Leading Companies Are Doing Well by Doing Good. Niestety nie bardzo wiem, jak dobrze przetłumaczyć słowo „sustainability” na język polski, bo „zrównoważony rozwój” brzmi co najmniej słabo i niejednocznacznie. Dość powszechnie funkcjonuje opinia, że firmy starające się działać w sposób zrównoważony (bardzo spłaszczając przekaz tego słowa, powiedziałbym że „ekologiczny”, ale chodzi tutaj o coś znacznie więcej), będą dostarczać produkty drogie, a wcale nie lepsze. To znaczy oczywiście „zdrowsze” ale jakieś takie łatwiejsze do uszkodzenia, nie tak kolorowe i ogólnie takie siermiężne. Laszlo pokazuje, że jest to przekonanie błędne. Co więcej, idzie on dalej i na przykładach dużych i uznanych marek wykauzje, że na bazie sustainability można budować przewagę konkurencyjną o charakterze strategicznym.

Książka ma dość oryginalną konstrukcję i składa się z trzech części. Pierwsza, to rodzaj beletrystyki opisujący historię jednej osoby (oraz firmy w której pracuje) – nigdy wcześniej w książkach o charakterze biznesowo-zawodowym nie spotkałem się z czymś takim, ale nie czyta się tego źle. Ot, taka sobie historyjka, ale wyraźnie pokazująca kontekst w którym się działa oraz najbardziej charakterystyczne zachowania różnych typów ludzi. Druga część, to szczegółowe studia przypadku czterech dużych firm (DuPont, Wal-Mart, Lafarge i NatureWorks), pokazujące w jaki sposób przechodziły one transformację w kierunku firm kreujących pozytywne wartości. Część trzecia, to szczegółowo przedstawiony proces (sustainable value toolkit), który można wdrożyć we własnej firmie, aby zacząć działać w kierunku jej zrównoważonego rozwoju. Interesujący jest także framework (sustainable value framework), wykorzystywany do określenia swojego punktu wyjścia.

Do mnie szczególnie przemawia jednak idea wykorzystania sustainability do budowania przewagi konkurencyjnej. Najbardziej oczywistym biznesowym przykładem na pokazywanie benefitu zrównoważonego rozwoju, jest wyliczanie oszczędności z tytułu uniknięcia kar, procesów, czy róznego rodzaju opłat. Niewątpliwie generuje to dla firmy wartość, jednak jest to zysk o charakterze „pasywnym”. Nie tyle zyskujemy, ile nie tracimy (a więc pośrednio zyskujemy). Prawdziwym motorem rozwoju jest jednak tworzenie w oparciu o założenia sustainable value rozwiązań innowacyjnych, które bezpośrednio będa przekładać się na bardziej konkurencyjne produkty. To właśnie one powinny stanowić główne źródło przyszłych zysków. Brzmi to dość bajkowo, jednak konkretne historie opisane przez Laszlo takie bajkowe już nie są – są bardzo konkretne i życiowe.

Można zadawać sobie pytanie, dlaczego zamiast walczyć z realnymi problemami (jak np. dobrze zaprojektowane formularze), zwracam uwagę na tak nieokreślone rzeczy jak sustainability. Dla mnie odpowiedź jest prosta – zawodowo zajmuję się projektowaniem (mimo, że nigdy nie wierzyłem w to, że to tutaj napiszę), a więc kształtowaniem otaczającej nas rzeczywistości częściowym wpływaniem na to, co jest wokół mnie. Robię to w różny sposób i w różnych obszarach, ale jedna rzecz jest wspólna – na poziomie projektu (a w szczególności jego początkowej fazy) wpływa się na strategiczne cechy produktu/usługi. Kiedy określamy w projekcie design criteria, zawsze jest miejsce na dodanie jeszcze jednego – sustainability. To nie musi być główne założenie projektu, to może być coś dodatkowego, ale zawsze warto próbować, tym bardziej że nie muszą to być jakieś wielkie rzeczy.

Czytając „Sustainable Value” uświadomiłem sobie, jak niewiele wiem o ekonomicznych mechanizmach tworzenia wartości przez podejście oparte o zrównoważony rozwój. W tym roku trzeba to nadrobić, czyli poczytać klasykę. Jakiś rok temu przeczytałem Design Is the Problem: The Future of Design Must Be Sustainable Nathana Shedorffa – bardzo interesujący zbiór różnego rodzaju metryk i technik projektowych wspierających sustainable design, ale o temat odłożyłem na chwilę (!) i już nie wrócił. Teraz trzeba będzie do Shedorffa wrócić. A szerszy plan jest taki, żeby w każdym nieparzystym miesiącu przeczytać jedną książkę o sustainability w kontekście designu. Mnie książka Laszlo bardzo przekonuje, być może dlatego że CHCĘ być przekonany i nie mam problemu z akceptacją podstawowego jej przesłania (czyli: opłaca się projektować w sposób zrównoważony).

Dla siebie zabieram z tej książki kilka rzeczy (które będą przez jakiś czas powracać na blogu):

• pogłębiony kontekst słowa sustainability
• konieczność zredefiniowania pojęcia „użytkownik” (o czym wkrótce będzie na blogu)
• przekonanie, że da się na zrównoważeniu zarabiać
• framework i toolkit do przetestowania
• spis literatury do poczytania

Pozostawiając sustainability nieco z boku, powiedziałbym że jest to książka o projektowaniu, a właściwie o czymś, co w szlachetnej mowie polskiej nazywa się design management. Ale o tym napiszę szerzej w kolejnej notce.