User experience i customer experience: czy jest różnica?

20121009-223324.jpgOd jakiegoś czasu obserwuję tendencję do oddzielania się czegoś co nazywa się „customer experience” od czegoś co nazywa się „user experience”. Patrzę na to i czuję się skonfudowany, bo dla bliżej nieokreślonych korzyści dzieli się bardzo jeszcze świeżą i biznesowo nieokrzepniętą dziedzinę na dwie mniejsze.

Zasadę dzielenia stosowali Rzymianie, z tym że stosowali ją jako polityczne narzędzie wygrywania wrogów między sobą. Nie można odmówić im skuteczności. Tylko że oni dzielili coś, co było im wrogie lub na co chcieli mieć wpływ.

Z mojej perspektywy (tak, zdaję sobie sprawę że jest tylko moja) pomiędzy „user” a „customer” nie ma wielkiej różnicy. No, jest może taka że „user” jest kategorią szerszą, w jego więc przypadku troszczymy się o KAŻDEGO użytkownika danej usługi czy technologii. Troszczymy się, bo nam na nim zależy, bo mu współczujemy. Kiedy myślimy o „customer” to historia jest trochę inna, bo mówimy o Kliencie, a więc o osobie która nam coś zapłaciła i coś od nas kupiła. Tak naprawdę dajemy jej coś nie dlatego, że nam na niej zależy, ale dlatego że musimy bo nas zaskarży i na tym stracimy. Robimy więc coś po prostu dla kasy. Różnica jest fundamentalna. Pisał o tym Max Weber w „Etyce protestanckiej i duchu kapitalizmu”. Nie mam pod ręką, więc będę pisać z pamięci. Weber krytykuje podejście protestanckie na przykładzie (chyba) porad udzielanych przez Benjamina Franklina. Porada jest następująca: oddawaj pożyczone pieniądze, bo jeśli nie oddasz, to w przyszłości wierzyciele będą o tym pamiętać i będą ci pożyczać na wyższy procent. Weber zestawia to podejście z bardziej klasycznym: oddawaj pieniądze, bo się z kimś umówiłeś że oddasz. Finalnie pieniądze się zwraca, ale powody zwrotu są różne. Dlatego uważam, że bardziej neutralnym jest podejście z „userem”, gdy troszczymy się o niego bo tak nam nakazuje etyka, a nie dlatego że musimy.

Tak naprawdę szukanie różnic jest pytaniem o punkt wyjścia. Dla UX punktem wyjścia jest szeroko rozumiane HCI, z leżącym u podstaw biologizmem człowieka jako istoty ludzkiej. Na bazie wielu lat doświadczeń i eksperymentów, całość przesunęła się od biologii do psychologii i teraz traktuje człowieka jako jedność. Dzięki takiej drodze, HCI i okolice wypracowały sobie szeroki zestaw narzędzi do pracy badawczej (a konkretnie, do badania potrzeb). Punktem wyjścia CX jest firma per se. To trochę odwrócenie podejścia UX traktowanego jako podejście „technologiczne”, na rzecz podejścia „biznesowego”. Problem polega na tym, że wychodząc z takiego punktu wyjścia brakuje narzędzi umożliwiających diagnozowanie realnych potrzeb, co kończy się pracą ekspercką i tworzeniem doświadczenia na bazie subiektywnych odczuć tychże ekspertów. UX stanowi tutaj wyraźną konkurencję, ponieważ zna sposoby na wyciągnięcie potrzeb użytkownika.

Co jednak najważniejsze, to że oba podejścia dotyczą dokładnie tego samego – budowania pozytywnych udczuć użytkownika i rozwiązywania jego problemów. Próba różnicowania UX i CX przypomina mi trochę pytanie dziecka czy bardziej kocha mamę czy tatę. Dużo bardziej poważnym problemem jest postępująca inflacja zwrotu UX – w tej chwili funkcjonuje on często jako synonim użyteczności, która sama w sobie jest krańcowo odległa od UX.

PS. Niech ktoś życzliwie mi napisze, gdzie trafił link do wczorajszego wpisu, bo dzisiaj bylo tutaj więcej osób niż przez całe pół roku wcześniejszego pisania 😉

9 Comments

  1. Drogi Marcinie, ja tam jestem zdania jednak, że w powszechnej opinii user experience i customer experience to pojęcia choć bliskie, jednak trochę inaczej rozumiane. Sama zresztą mam kłopot w tym by uznać je za tożsame. Wydaje mi się, że pokutuje tu wcześniejsze myślenie nt. usera – użytkownika i projektowanie bardziej dla niego niż zarządzanie jego doświadczeniem w całościowym ujęciu. Ale być może to rozumienie jest błędne…?
    Z definicji Gartnera, która do mnie przemawia:
    Customer experience to percepcja klienta oraz powiązane z nią uczucia spowodowane jednorazowym i skumulowanym efektem interakcji z pracownikami, kanałami, produktami bądź systemami osoby/firmy je dostarczającej.

    pozdrawiam, koleżanka z teamu experckiego

    1. Paula, dzięki za komentarz. To oczywiście jest płynne wszystko. Może nawet nie płynne, a nie do końca skrystalizowane, takie w trakcie formowania się. IMHO podział na UX i CX jest przestarzały i wynika właśnie z dawnego sposobu myślenia: podziału na produkt i elementy obsługowe. Takie myślenie trzeba odrzucić i patrzeć na to całościowo, jako na odczucia po interakcji z firmą. A czy samą firmą (obsługa, procesy), czy z jej produktami (usługi, produkty), to nie ma znaczenia. Dla Klienta, który jest Użytkownikiem albo coś jest OK, albo nie. A tym czymś jest firma i WSZYSTKO co dostarcza. Jeśli poprawnie nie są zaprojektowane produkty, procesy, sposoby obsługi, komunikacji – to whatever experience nie będzie pozytywny. O to właśnie chodzi, żeby patrzeć na całość, bo tylko całość się liczy. Produktem sprzedawanym jest cała organizacja, a nie jej poszczególne wytwory. Moim zdaniem, oczywiście 🙂

  2. Cześć Marcinie, pozwoliłam sobie podkraść link do Twojego tekstu z wczoraj i wrzucić go na mój profil Fb. Przypuszczam, że to mogło podkręcić trochę ruch na blogu 😉
    Dzięki za pozytywny wpis. Cieszę się, że podobała Ci się moja prezentacja dla CHI. Ja z kolei z coraz większą ciekawością wczytuję się w kolejne wpisy na Twoim blogu.
    Pozdrawiam, Weronika

    1. Hej, no raczej nie podkraść a zrobić promocję (za to się standardowo płaci) 🙂 A prezka mi się bardzo podobała – to takie chwile kiedy widzi się szerszy kontekst tego co można zrobić, jeśli się to wszystko dobrze przemyśli na początku.

  3. Hej, link do wpisu pojawił się też na grupie CHI Polska (Facebook). Znajdziesz tam też komentarze (sztuk 2). Pozytywne, oczywiście 🙂

  4. Zgadzam się, że na ostateczną percepcję i opinię klienta wpływa całość doświadczeń. Dla mnie nie ma osobiście znaczenia czy nazywamy to customer experience czy user experience, zgadzam się, że na końcu to całość. Chyba coś w tym jest, że to pokutuje jeszcze wcześniejszy model stąd te dywagacje. Ostatecznie jednak czy nazywamy to cx czy ux – to jednak doświadczenie żywego gościa, czyli np. moje Pauliny F., na które wiele wpływa, wpłynęło. Moim zdaniem 😉

    1. Niestety, zgadzam się w całej rozciągłości. Jak to nazwiemy, nie ma większego znaczenia. Jest to poprostu doświadczenie 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *